Las personas están cambiando radicalmente la manera de consumir publicidad y el uso que hacen de la misma. Los consumidores quieren tener el control de la publicidad y la oportunidad de decidir e interactuar con ella.
Desarrollo
Estas premisas están sacudiendo los cimientos de la industria publicitaria. La llegada de nuevas tecnologías como Internet y los teléfonos multimedia están creando un nuevo paradigma en el consumo de publicidad, siguiendo principios como individualización, personalización, conectividad, experiencia multimedia e interactividad.
Los anunciantes y las marcas deben considerar todos los puntos de encuentro posibles con el público objetivo para lograr una comunicación integrada en 360º. Hoy en día no es suficiente utilizar únicamente medios tradicionales como la TV, prensa, publicidad exterior o radio. Dentro de este sofisticado entorno, la publicidad debe hacer frente a 4 retos emergentes que están revolucionando su estructura:
Los individuos están saturados de recibir publicidad:
Una persona promedio recibe más de 2.000 impactos publicitarios al día en una gran ciudad. Una persona promedio es capaz de retener solo un 0,5% de este total, siendo a la semana siguiente capaz únicamente de recordar un solo anuncio. Esto marca el final de las estrategias de marketing destinadas a producir impactos de tipo intrusito y masivo. Ya no se trata de generar más impactos, sino de lograr que éstos tengan una mayor penetración, calidad y retención en los consumidores.
Saturación y perdida de eficiencia de los medios tradicionales:
Existe una menor efectividad de los medios tradicionales como la TV, radio o Prensa. Con la llegada de Internet y del mundo móvil la audiencia está demandando el consumo o el uso de publicidad en lugares distintos a los convencionales. Existe una importante fragmentación de la audiencia, empezando a ser crucial la utilización de canales más interactivos y efectivos como los teléfonos móviles multimedia.
Reducción en el ROI de la publicidad:
Hoy es necesario multiplicar al menos tres veces la inversión publicitaria en TV para obtener una efectividad equivalente a la alcanzada en 1990. La publicidad de masas está enfrentándose a un nuevo escenario donde el consumidor es mucho más inteligente en la compra, y desleal a un producto o servicio que hace algunas décadas. Será necesario entonces balancear los presupuestos de publicidad, adaptando los mismos a los escenarios que se presentan en la actualidad, en donde los teléfonos móviles son la nueva estrella y ayudarán a incrementar la presencia de la marca en la mente de los consumidores.
Entender donde se toma la decisión de compra:
Después de recibir cientos de anuncios en TV, publicidad exterior y prensa, hay un hecho relevante: el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Consecuentemente es necesario introducir nuevas tecnologías dentro de este entorno, para interactuar con los consumidores potenciales y estimular la compra por impulso. Las soluciones de proximidad basadas en Bluetooth o Fifí se convierten en una necesidad para los comercios.
La sociedad está viviendo procesos de cambio en donde las innovaciones científicas y tecnológicas están forzando a tomar medidas estratégicas Las nuevas tecnologías y el progreso electrónico propician un nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing.
